Este tipo de patrocinios son sello característico de Adidas, al igual que al pasar los años, se siguen haciendo alianzas estratégicas con otras marcas, así ha sido con Pixar, LEGO, Prada y Swarovski, quienes juntos han sacado las zapatillas deportivas más glamurosas del mercado. El presidente de Ucrania, Volodímir Zelenski, se ha dirigido a la Feria del Libro de Frankfurt en un mensaje grabado, en el que ha instado al sector a apoyar a su país en la guerra con Rusia, país que «importa muerte y la esparce por todos lados».
